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竞争的三大策略——对立、借势、细分

2023-08-03 04:20:56 人人都是产品经理

在单个品类的市场竞争中,有几种竞争策略常常会被用到,具体包括“攻击”、“借势”、“细分”这三大策略。那么,具体如何理解这三大策略的内涵?本篇文章里,作者结合实际案例进行了解读分析,一起来看看吧。


(资料图片仅供参考)

在单个品类市场中,如何抢占竞争对手的市场份额?不同的市场地位需要采取不同的策略,策略选得对,即使面临大的对手,依然有可能抢占一席之地。

抢占份额的目的是不仅是为了获得更多销量,更是为了获得该品类中排名靠前位置,从而,当消费者从品类维度选择品牌时,能获得优先权。

策略1:攻击——找到市场老大的对立面

对竞争对手的弱点进行攻击,定位其对立面,这个策略一般适用于市场老二、老三对老大发起攻击。通过攻击对手,可以使得消费者在购买时,将你和对手放在同一维度考虑,从而增加被选购的可能。

比如:某品牌果泥的slogan是“在身边,更新鲜”:成品不经海上运输,更快到达餐桌”。定义了竞争对手是:国外果泥,定义的优势是:更新鲜(品质更好)。提供“新鲜”的支持点:因为不经过海上运输。这样,对手的“进口”优势反而被攻击成“不新鲜”,选购进口果泥的消费者被引导到“新不新鲜”这一特点,从而增加被选购的可能性。

再比如:农夫山泉通过调整卖点对竞争对手形成攻击,起初农夫山泉卖点是“农夫山泉有点甜”,而后卖点换成“不生产水,只做大自然搬运工”,将自己包装成天然水,将直接对手娃哈哈比喻成工厂加工水。此举也帮助其抢占了娃哈哈大量份额,从而成为瓶装水老大。

策略2:借势——局部市场获取优势

借竞争对手的势,消费者通过类比竞争对手来了解你。这个策略适用于市场第四、第五对老大进行模仿,通过跟随老大,在局部市场获取优势。

比如:某酒企的slogan“贵州三大XX品牌”,消费者通过这句广告可以快速认识你是谁,并且由于你跟随了市场老大,因此消费者在考虑购买老大时,还有可能考虑到你,尤其是当你具有价格优势、渠道优势或者推广活动时。

方法3:细分——做更精细化的品类

除了以上2种方法,还有一种普遍使用的竞争策略,就是做细分。当竞争对手“大而全”时,品牌可以通过找到合适的细分维度,选择定位“小而美”的品类,做更精细化的市场。

比如:方便食品被“统一”和“康师傅”两大巨头占领,但某品牌专注做【儿童】细分市场的方便食品取得成功;在淘宝女装市场里有几十万个女装品牌,高度饱和的市场下,某品牌选择了【大码女装】这个细分赛道从而抢占了一席之地。比如湖南本地槟榔品牌和成天下,通过宣传“每卖出10包高端槟榔,7包和成天下,”从而细分出【高端】槟榔市场抢占第一。

选择做细分策略时,关键在于不要为了细分而细分,比如有品牌细分出一块没有成长空间的市场,那就是作茧自缚了。

以上,是单个品类市场的竞争中,经常被使用到的竞争策略,需要提醒的是:消费品的核心还是要以消费者为主,真正要做的事提升消费者的体验感,而不是只为了赢过对手,这样才能避免陷入竞争战、价格战,从而获得更长远的发展空间。

本文由 @up咆哮姐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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